Radio d'enseigne : Comment optimiser vos campagnes retail ?
Comment booster votre marketing in-store avec la radio d'enseigne ?
Ces dernières années, les professionnels du retail ne peuvent que réaliser un constat de plus en plus évident : la fréquentation des boutiques chute progressivement, notamment au profit du e-commerce.
Mais pas de raison d'être défaitiste : au contraire, cette situation peut être une belle opportunité pour les enseignes de se démarquer et de faire à nouveau du shopping une activité plaisir, et pas juste une nécessité.
Comment ? En offrant aux consommateurs une expérience client unique et inoubliable, qui leur donne envie de venir sur le point de vente. C'est là que le marketing sonore entre en jeu, notamment avec la mise en place d'une radio d'enseigne, un outil incontournable qui mêle habilement playlists musicales personnalisées, messages promotionnels et identité sonore de la marque.
Voyons cela d'un peu plus près !
Marketing sensoriel et marketing sonore
Afin de mieux contextualiser l'utilisation des radios d'enseigne dans la stratégie de communication in-store d'une marque, commençons ce guide par un bref rappel de ce que sont le marketing sensoriel et le marketing sonore.
Le marketing sensoriel : un puissant vecteur d'émotions
Le marketing sensoriel, ou marketing expérientiel, regroupe l'ensemble des outils marketing visant à améliorer l'expérience client en boutique, en sollicitant un ou plusieurs des cinq sens du consommateur : la vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat et le goût.
L'exploitation de ces derniers permet de générer des émotions puissantes et d'influencer la perception de la clientèle sur le lieu de vente, mais aussi sur la qualité de l'offre et le positionnement de l'enseigne.
Mais l'impact du marketing expérientiel ne se mesure pas que par ces éléments subjectifs : il joue également sur les comportements des consommateurs, à commencer par l'acte d'achat. Ainsi, le professeur Zaltman de la Harvard Business School affirme que 95 % des décisions d'achat sont prises de façon inconsciente.
On comprend alors mieux l'importance du marketing sensoriel dans un plan de marketing retail bien établi !
Le marketing sonore : une facette incontournable des stratégies in-store
Comme son nom l'indique, le marketing sonore est la partie du marketing sensoriel dédiée à l'exploitation de l'ouïe pour influencer les émotions, les perceptions et les actes des consommateurs, particulièrement sur le point de vente.
Voici quelques-uns de ses dispositifs incontournables pour optimiser vos stratégies retail :
- La radio d'enseigne, le sujet de cet article.
- La radio corporate, qui permet entre autres de renforcer la cohésion et la communication entre les équipes, et de transmettre des messages internes aux employés.
- Les playlists personnalisées, qui assurent une ambiance sonore adaptée à l'image d'une enseigne, à sa clientèle et à la valorisation d'opérations commerciales.
- Le digital in-store, qui transforme le parcours client en véritable expérience ludique à l'aide d'outils interactifs (tablettes, bornes, juke-box, etc.).
Mais le marketing sonore va au-delà du retail marketing et offre des dispositifs de communication et de branding à visée bien plus large, comme :
- L'identité sonore, qui est à l'ouïe ce qu'un logo est à la vue. Tout comme une bonne chanson, une identité sonore bien choisie reste en tête et rappelle des sensations et des émotions, à la manière d'une madeleine de Proust. Un dispositif indispensable pour forger un branding impactant et durable !
- Le brand content : partage de playlists « à emporter » via des plateformes de streaming ou des web radio, valorisation de l'image de marque (associée à la musique appréciée par la cible), gratification du client qui profite d'un accès gratuit à une sélection de morceaux qu'il apprécie…
Le brand content est un excellent moyen de se distinguer de la concurrence et de renforcer la relation enseigne/consommateur en capitalisant sur l’impact de la musique dans les sociétés actuelles.
- La téléphonie : pré décroché, message d'attente, message de répondeur, etc.
- L'évènementiel musical : renforcez le lien affectif entre vos clients et les consommateurs en organisant des concerts, des festivals, etc.
À noter : le marketing sonore est un des aspects du marketing sensoriel qui a le plus fait ses preuves au fil du temps, comme l'illustrent les chiffres (cas clients, études) présentés tout au long de cet article.
Le contexte général étant posé, revenons au cœur du thème qui nous intéresse aujourd'hui : la diffusion musicale sur le lieu de vente via une radio de marque.
Le pouvoir de la diffusion de musique en magasin
Générer des émotions
Comme toute forme d'art, la musique a la capacité de faire naître des émotions puissantes chez l'auditeur, qui ont un impact direct sur son ressenti et ses perceptions.
Ainsi, une étude rapporte que la musique met 92 % des Français de bonne humeur et procure de l'énergie à 85 % d'entre eux (3). Il est également bon de rappeler que d'après la SACEM, 9 personnes sur 10 écoutent de la musique tous les jours (1).
C'est dire l'importance considérable qu'a cette dernière dans le quotidien des gens, et son influence sur les perceptions et l'engagement des consommateurs sur le point de vente ! Abordons ce sujet un peu plus en profondeur.
Influencer les comportements
Une étude récente traitant de l'influence de l'atmosphère sonore confirme l'impact de la musique sur les comportements du consommateur : plus d'un client sur deux affirme avoir été incité à acheter plus grâce à l'ambiance musicale en magasin (2).
Cela s'explique par une mise en condition inconsciente propice à déclencher la décision : une personne détendue, qui se sent à l'aise dans l'environnement où elle se trouve, est plus à même de se faire plaisir en consommant. Acheter un produit dans un magasin où elle prend du bon temps revient à prolonger ce moment de bien-être.
Une musique dynamisante (mais pas stressante) peut quant à elle servir de déclencheur, notamment pendant les périodes promotionnelles, comme nous le verrons plus loin dans cet article.
Mais la diffusion de musique en boutique ne se limite pas à booster l'acte d'achat. Elle favorise également la détente et l'apaisement pendant les phases d'attente et de réflexion, comme le montrent ces témoignages clients (4) :
- « La musique apaise pendant l’attente et le choix. »
- « Je préfère quand il y a de la musique, car ça me détend. »
Ainsi, La Poste a constaté une baisse notable du taux d'incivilités au sein de ses agences suite à la diffusion d'un programme musical adapté et à la mise en place d'un équipement de sonorisation optimisé.
Bien choisie, une sélection de morceaux personnalisée devient donc bien plus qu'une simple ambiance de fond : c'est un levier direct d'engagement du consommateur et de satisfaction client.
Séduire et fidéliser durablement
Déclencher l'acte d'achat est bien évidemment essentiel, mais cela n'est possible que si le client se trouve sur le lieu de vente. Le nerf de la guerre est donc avant tout de lui donner envie d'entrer dans le magasin et d'y revenir.
Là encore, la musique joue un rôle capital : 72 % des clients beauté affirment ainsi être incités à fréquenter à nouveau une enseigne grâce à la musique diffusée en boutique (2).
Deux raisons expliquent cette tendance, d'après une étude récente (2) :
- La familiarité : les deux tiers des personnes interrogées indiquent apprécier écouter en magasin de la musique connue. Cela crée une forme de reconnaissance et de complicité entre l'enseigne et le client, et intègre la boutique dans la sphère familière de ce dernier.
- La découverte : le tiers restant préfère quant à lui écouter de nouveaux morceaux, pour se plonger dans une atmosphère innovante, en rupture avec les autres enseignes. Notez que ce cas de figure est idéal pour mettre en place une stratégie de brand content afin de renforcer le lien enseigne-client en prolongeant cette expérience de découverte. Columbus Café a su exploiter habilement ce concept en streamant plus de 5000 titres découverts via son tremplin Columbus Café & Co.
Vous vous dites peut-être que ces deux points sont contradictoires. Eh bien, vous avez parfaitement raison ! Bien qu'ils servent un même but, ils ne peuvent être utilisés simultanément. Il est donc primordial de bien étudier la cible de vos clients pour identifier clairement ses attentes et ses préférences.
Dynamiser les équipes
Lorsqu'on met en place une stratégie marketing, on peut parfois avoir tendance à se focaliser uniquement sur la cible de son client. Mais un autre facteur humain a une influence directe sur la perception de l'enseigne, la fidélisation et la décision d'achat : les collaborateurs.
Des équipes motivées et dynamiques sont un accélérateur puissant de satisfaction client et d'augmentation des ventes. Or, on peut noter que 93 % des salariés préfèrent travailler en musique (1). Cette dernière aide à briser la routine et à rester énergique et détendu.
C'est alors le début d'un cercle vertueux entre employés et consommateurs grâce à l'ambiance sonore : 67 % des employés considèrent que les clients sont de meilleure humeur lorsque de la musique est diffusée (1), ce qui facilite leur travail et le rend plus agréable. Eux-mêmes sont mieux disposés pour offrir un service de qualité, ce qui améliore encore le ressenti de la clientèle, etc.
Et pour encore plus de satisfaction au sein des équipes, le mieux est de leur donner la possibilité de choisir la playlist la mieux adaptée à l'ambiance du moment. La marque Jules a ainsi mis en place dans ses points de vente une programmation multiplaylist, qui permet aux employés de switcher eux-même d'une sélection musicale à une autre.
Instaurer une ambiance agréable
Un effet « bonus » est apporté par la diffusion de musique en boutique : elle masque les potentielles nuisances sonores, comme les bruits provenant de l'extérieur de la boutique, les discussions des autres consommateurs, les sons de caisse, de téléphone, etc.
Combiné au fait qu'elle améliore l'humeur des employés et des clients, on comprend à quel point elle est essentielle à la création d'un climat propice à l'échange, au bien-être et à la prise de décision. Et donc, par extension, propice à la satisfaction client, à l'enrichissement de l'image de marque et à l'acte d'achat !
La radio d'enseigne : bien plus qu'une simple sélection musicale
Qu'est-ce qu'une radio d'enseigne ?
Une radio d'enseigne est une radio unique, spécialement conçue pour animer un lieu de vente et répondre aux objectifs de marketing sonore d'une enseigne, en adéquation avec son ADN de marque.
Elle diffuse de la musique sélectionnée sur mesure pour plaire à la clientèle de la boutique, ainsi que des messages promotionnels ou informatifs. Nous reviendrons un peu plus loin en détail sur ce dernier point, qui représente un atout capital des radios de marque par rapport aux playlists purement musicales.
Une stratégie complète de marketing sonore
Une programmation musicale personnalisée et renouvelée
Comme nous l'avons vu précédemment, une diffusion musicale adaptée au positionnement d'une enseigne et aux goûts de sa cible fait partie des principaux leviers garantissant une expérience client réussie.
Or, en mettant en place une radio de marque, vous vous assurez de contrôler tous les facteurs de personnalisation des playlists :
- Musique connue ou nouveauté
- Styles (acoustique, électro, variété, etc.) et atmosphère (dynamisante, relaxante, etc.)
- Volume et transitions des morceaux
- Mise à jour régulière des œuvres proposées : un point essentiel, sachant que 90 % des clients veulent de la musique renouvelée (2).
- Paroles et ambiances adaptées au grand public… ou pas ! Certaines marques n'hésitent pas à favoriser des univers sonores décalés pour mieux servir leur branding, comme les magasins Dorcel et leur bande-son un brin sensuelle.
Vous pourriez alors être tentés de croire qu'une radio d'enseigne se limite à faire jouer des playlists personnalisées. Mais c'est sans compter sa principale valeur ajoutée : la diffusion de messages adressés directement par la marque à ses clients.
Une intégration optimale des messages de communication in-store
Une radio d'enseigne est le moyen idéal de diffuser à la clientèle d'un point de vente des messages informatifs ou promotionnels, créés et habillés pour s'intégrer parfaitement aux playlists musicales.
Ce type de publicité est parmi les plus efficaces, car il ne souffre d'aucune latence entre sa diffusion et la prise de décision du consommateur : celui-ci peut agir immédiatement s'il est intéressé par la promotion annoncée, et peut être guidé tout au long de son parcours d'achat.
Contrairement à un message transmis sur un réseau grand public (radio, télévision, etc.), c'est également la garantie pour l'annonceur de toucher sa cible et uniquement sa cible, puisque le client est déjà présent sur le lieu de diffusion.
Enfin, pas besoin de payer des droits de diffusion auprès d'une régie publicitaire ou d'un média, puisque la marque est propriétaire de la radio. Bref, difficile de faire une publicité plus rentable !
Une diffusion entièrement modulable
- Mise en avant des temps forts commerciaux
La radio de marque permet de mettre en avant les temps forts promotionnels en diffusant des ambiances musicales en adéquation avec le calendrier commercial.
Ainsi, les morceaux, les jingles et les messages adressés à la clientèle sont conçus spécifiquement pour correspondre à l'atmosphère du moment (Noël, Saint-Valentin, soldes, etc.) et favoriser l'achat spontané.
- Ajustement de la programmation en fonction des plages horaires
Ce principe de personnalisation de l'ambiance musicale peut également s'adapter aux temps forts et faibles de fréquentation ou d'achat.
Par exemple, on sait que 73 % des clients se sentent plus en forme grâce à la diffusion de musique (1). N'hésitez donc pas à capitaliser sur une programmation dynamique et joyeuse pour motiver les consommateurs tôt le matin, en fin de journée, en hiver, etc.
Un outil incontournable pour créer une image de marque forte
En vous donnant un contrôle total sur la musique et les messages diffusés en boutique, la radio d'enseigne devient un vecteur à part entière de construction et de renforcement de l'identité de marque.
Il est par exemple connu que la musique classique véhicule une image haut de gamme (5). C'est également vrai pour la musique lounge ou indé, toutes deux très appréciées par les cibles citadines CSP+ d'âge moyen.
Associez-y des spots publicitaires à l'ambiance feutrée mettant en avant la qualité des produits ou services proposés, ainsi qu'un logo sonore reliant l'ensemble avec subtilité : vous aurez tous les ingrédients d'une ambiance sonore idéale pour appuyer le positionnement premium d'une marque.
Une recette parfaitement comprise et mise en œuvre par la radio in-store des Galeries Lafayette Haussman !
Une ambiance sonore unique pour se démarquer de la concurrence
Alors que les ouvertures de magasins se multiplient et que les points de vente physiques sont de plus en plus concurrencés par les boutiques en ligne, il est plus que jamais indispensable pour vos clients de sortir du lot et de marquer les esprits. 65 % des consommateurs affirment d'ailleurs que la musique différencie un magasin des autres points de vente (1).
Or, avoir une identité de marque forte et proposer un parcours client optimisé grâce à la diffusion d'une radio in-store sont deux garanties pour une enseigne de se distinguer efficacement !
Radio de marque et obligations légales
Petit point essentiel à garder en tête : comme pour tout type de diffusion musicale en boutique, vous devez cotiser auprès de deux organismes si vous mettez en place une radio de marque.
- La SACEM, qui sert à rémunérer les auteurs, les compositeurs et les éditeurs de musique. Le montant de la SACEM varie en fonction du type des points de vente (commerces de détail, grande distribution, etc.) et du nombre d'employés.
- La SPRE, dont le rôle est de reverser une redevance appelée « rémunération équitable » aux interprètes et aux producteurs d'une œuvre musicale. Cette cotisation, dont le montant minimum s'élève à 96,91 € HT, est établie en fonction du secteur d'activité et proportionnelle aux recettes d'exploitation du lieu de vente.
Petit tip : faites votre déclaration à la SACEM avant de commencer à diffuser de la musique pour profiter de tarifs réduits.
Pour en savoir plus sur les cotisations SACEM et SPRE, ainsi que sur les catalogues à droits réduits et la musique libre de droit (qui n'est pas celle que l'on croit), c'est par ici !
Profitez d'une solution clé en main de création de radio in-store
Choix de la programmation musicale, planification et habillage des messages promotionnels, synchronisation de l'ambiance sonore et du calendrier commercial, intégration de l'identité sonore… Comme nous l'avons vu tout au long de cet article, il y a de nombreux paramètres à prendre en compte pour exploiter au maximum tous les atouts d'une radio d'enseigne optimisée.
Bonne nouvelle : Radioshop a développé pour vous Hubcast, un logiciel entièrement dédié à la création et la gestion des radios de marque ! Cet outil est spécifiquement conçu pour optimiser facilement tous les choix et les réglages des contenus diffusés sur un lieu de vente :
- La sélection de playlists thématiques ou la création de playlists titre par titre.
- L'utilisation d'une base de données musicale contenant plusieurs centaines de milliers de titres.
- L'actualisation quotidienne du flux musical par un moteur d'intelligence artificielle.
- L'enregistrement de vos messages promotionnels ou corporate et leur diffusion à la volée.
- La planification des morceaux et des messages en fonction des sites, des dates, des cibles, des promotions, du stock et même de la météo !
- L'exportation et la diffusion de vos playlists sur les plateformes de streaming.
- La mise à disposition de rapports de données publicitaires et musicales.
Un outil qui a fait ses preuves auprès d'agences et d'annonceurs réputés comme Side Project pour Gifi (programmation actualisée quotidiennement et reporting musical), Rinse pour les Galeries Lafayette Champs Élysées (diffusion multizones) ou Proximity BBDO pour Conforama (planification, diffusion et suivi des messages publicitaires), pour n'en citer que quelques-uns.
Conclusion
Comme nous l'avons vu tout au long de cet article, la radio d'enseigne est un outil incontournable du marketing in-store. Dispositif « couteau suisse » complet et entièrement configurable, la radio de marque est un levier puissant de différenciation, de fidélisation et d'incitation à l'achat pour vos clients.
Un must have pour répondre aux exigences d'une stratégie retail parfaitement maîtrisée !
Sources :
(1) Étude SACEM, juillet 2021
(2) Étude en cours de publication
(3) Étude « Musique et points de vente », Ipsos MediaCT, 2014
(4) Livre blanc LSA « Musique et points de vente » 2017
(5) Yalch et Spangenberg, 1993