Publié par
Sarah

5 étapes pour optimiser la diffusion de musique dans votre magasin

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Tout est mieux en musique ! Cela vaut aussi pour le retail : une expérience a montré que diffuser de la musique en magasin pouvait augmenter les chiffres de ventes de 38,2%...

Vous aimeriez reproduire ces résultats dans votre magasin ? Vous êtes sur la bonne voie ! Il ne vous reste plus qu’à savoir comment vous y prendre.

Si vous allez au plus simple, vous créerez probablement une playlist Spotify pour la diffuser dans votre commerce. Seulement voilà : votre musique n’aura aucun effet sur les clients.

Pire, vos employés seront complètement démotivés à force d’entendre le dernier titre du moment 32 fois par jour…

Cela ne vaut décidément pas la peine de se livrer à une pratique illégale pour les professionnels : pour si peu de résultats, vous allez seulement finir par vous attirer les foudres de la SACEM !

Alors comment éviter toutes ces erreurs ?

Vous connaissez le dicton « il y a des économies qui n’en sont pas ». Parfois, il vaut mieux bien s’y prendre dès le départ pour ensuite gagner du temps (et de l’argent). Si vous voulez connaître les étapes cruciales pour diffuser de la musique en magasin, cet article est fait pour vous !

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Étape 1 : Intégrez la diffusion de musique en magasin à votre stratégie de marque

Ne mettez pas la charrue avant les bœufs. Avant de vous demander comment, demandez-vous bien : dans quel but ?  Cela vous évitera de fixer un budget mal optimisé et de diffuser une musique qui n’a aucune portée stratégique.

Voyez les choses ainsi : voulez-vous simplement un bruit de fond générique dans votre magasin, ou bien voulez-vous une radio qui reflète l’image de votre marque pour créer une expérience unique ?

La 2ème option ?

Vous avez bien raison ! Pourquoi se contenter d’un simple levier opérationnel quand on peut en faire une partie intégrante de sa stratégie ?

 

Ciblez des effets de la diffusion de musique en magasin

Selon votre secteur d’activité et votre positionnement sur le marché, vos objectifs peuvent varier. Commencez par les définir avec un diagnostic interne. Voyez ensuite comment la radio de marque peut vous aider à atteindre chaque objectif. 

Communément, on divise ces effets en 3 catégories : affectifs, cognitifs et comportementaux

 

  • Les effets affectifs pour ré-enchanter les points de vente

Imagination, nostalgie, excitation, relaxation… la musique a la capacité de convoquer toutes ces émotions, et bien d’autres encore !

Comment donc ?

L’écoute d’un morceau fait travailler notre mémoire et nous replonge dans des moments de vie. C’est ce qu’a démontré Karine Gallopel-Morvan, co-auteure d’un ouvrage de référence sur le marketing sensoriel

Servez-vous de ce réseau d’associations pour renforcer votre positionnement ou, si c’est pertinent pour votre marque, pour ré-enchanter votre point de vente.

Par exemple, une société de parking a tout intérêt à entretenir un sentiment de sécurité. Pour renforcer le sentiment de bien-être, Indigo a ainsi opté pour du jazz et de la musique classique en entrecoupant les morceaux avec des messages créés sur-mesure.

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  • Les effets cognitifs pour accroître sa notoriété

Pour faciliter la mémorisation, donnez une véritable personnalité musicale à votre marque.

Prenons l’exemple de Maxi Bazar. Dans un environnement parfois aseptisé, cette marque a opté pour une gamme de produits fun et colorée. Une programmation musicale funky et groovy contribue à renforcer cette identité audacieuse et atypique.

Connoter l’univers de votre magasin avec la musique peut donc vous permettre de vous démarquer de la concurrence.

De la même manière, vous pouvez facilement jouer sur la perception des produits qui peuvent sembler plus ou moins haut de gamme selon l’atmosphère sonore.

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  • Les effets comportementaux : vers une meilleure rentabilité ?
     

Ce sont sans doute les effets qui fascinent le plus : vous savez peut-être déjà que la musique peut modifier notre perception du temps.

Quelles en sont les conséquences ?

La radio de marque peut allonger la durée de temps passée en magasin et donc augmenter le panier moyen.

Mais avez-vous déjà pensé à utiliser cet effet de la musique pour tout simplement améliorer l’expérience client ? 

Le principe est simple : la musique réduit considérablement la frustration. Cela peut s’avérer très bénéfique dans certaines situations comme le temps d’attente en caisse.

Au-delà du contexte marchand, vous pouvez donc aussi utiliser l’effet apaisant de la musique dans une démarche de marketing social. Le groupe La Poste a ainsi eu recours à une radio pour réduire les incivilités dans ses bureaux et améliorer la qualité de vie au travail.

Vous l’avez compris, avec une diffusion stratégique de la musique, un immense pouvoir s’offre à vous ! Mais choisir vos objectifs n’est que la première étape. L’efficacité de ces leviers dépendra ensuite de la pertinence de votre playlist.

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Étape 2 : Créez vos playlists  

Il faut savoir que la sélection des playlists dépend d’une multitude de paramètres techniques. D’abord, commençons avec une contrainte qui vous est familière : s’assurer que la musique correspond bien aux goûts de votre cible.

 

Comment être sûr de plaire à sa cible ?

Le mot clef ? Congruence.

Il faut que ça matche, si vous préférez. Car en règle générale, les individus passent plus de temps dans un magasin si la musique diffusée correspond à leurs goûts musicaux. Autrement dit, plus vous vous conformerez à leurs attentes, plus votre diffusion de musique sera efficace.

Partons des caractéristiques socio-démographiques : une cible teen connectée reconnaîtra aisément les hits viraux sur Tik Tok. À l’inverse, une cible CSP+ préférera une playlist branchée recelant de pépites fraîchement sorties de labels indépendants.

Mais si la notoriété des titres est un critère à prendre en compte, c’est loin d’être le seul !

 

Le choix des titres  

Avez-vous déjà fait l’expérience d’écouter une chanson de pop américaine que vous connaissez depuis longtemps et de découvrir soudainement que ses paroles sont très suggestives ?

Assurez correctement vos arrières : sauf cas exceptionnels (si vous devez faire une playlist sensuelle pour une marque comme Dorcel par exemple), ne prenez pas le risque de provoquer la moindre gêne chez vos clients. Et pour éviter cela, il est impératif de passer par une analyse minutieuse des titres.

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  • Les éléments objectifs 

D’abord, les éléments d’analyse objectifs concernent l’analyse de la musique en elle-même.

Pour qualifier un morceau, vous pouvez par exemple analyser ses sonorités (piano, cordes, électronique, acoustique…), son intensité (de zen à très intense) ou encore sa dynamique globale.

Tous ces paramètres jouent un rôle de premier plan car ce sont eux qui créent les effets sur le consommateur. Pour faciliter la mémorisation, des études ont notamment indiqué qu’il fallait combiner le mode majeur avec un tempo lent.

Évitez à tout prix d’avoir une approche sémantique, c’est-à-dire de sélectionner les morceaux uniquement en fonction de leur titre ou du thème général de leurs paroles. Cela donne des playlists décousues et déséquilibrées, trop hétéroclites pour représenter une identité cohérente.

 

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  • Les éléments de targeting

Dans un deuxième temps, vous pouvez également prendre en compte des éléments extérieurs à la musique. Ceux-là relèvent plutôt du marketing.

Vous pouvez ainsi segmenter vos cibles d’écoute par tranche d’âge ou par profil marketing (Millenials, Digital Moms, Gen Z, etc.).

L’actualité et les tendances peuvent également apporter des nuances dans la programmation, comme avec la saisonnalité (Noël, Saint-Valentin…) ou le degré de viralité (par exemple, si un titre est populaire sur Tik Tok).

Enfin, l’emplacement de vos boutiques pourra influencer la sélection des morceaux. Vos magasins ont-ils un concept unique ? Il est alors opportun d’inclure les critères qui différencient votre marque dans les éléments d’analyse.

Cela vous semble peut-être représenter une dose de travail conséquente… Pourtant, cette phase d’analyse est indispensable ! Choisir des titres « au feeling » ne vous garantira en rien l’atteinte de vos objectifs.

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D’autres erreurs à ne pas commettre 
 

  • Première erreur : faire sa sélection manuellement

La sélection « titre par titre » est déconseillée car il s’agit d’une technique très chronophage qu’il vaut mieux réserver exclusivement aux playlists courtes. Ces playlists « au titre » conviennent surtout aux opérations commerciales limitées dans le temps.

Pour ne pas faire sa sélection manuellement, il ne reste qu’une seule option : se servir d’un algorithme. Dans un premier temps, il faut donc classer les titres dans une bibliothèque. Ensuite, vous pourrez générer vos playlists.

Vous ne voyez toujours pas comment vous y prendre ? C’est normal !

La sélection des titres est une étape qui demande de posséder non seulement une expertise musicale, mais également un logiciel performant. S’il vous manque l’un des deux, il est conseillé de faire appel à une agence spécialisée.

 

  • Deuxième erreur : faire l’impasse sur une agence en marketing sonore 

Pour une sélection de morceaux optimale, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée où les directeurs artistiques (ou DA) s’occupent de concocter vos playlists. 

Leur méthode consiste à sélectionner de nouveaux titres parmi toutes les sorties de la semaine et à leur attribuer des tags en reprenant les éléments d’analyse objectifs et de targeting. Ces quelques centaines de tags permettent ensuite de générer des playlists semi-automatiques selon des thématiques très précises.

Pour orienter les DA vers une playlist qui reflètera parfaitement l’ADN de votre magasin, il vous sera demandé de fournir un brief artistique. L’agence spécialisée vous proposera ensuite une playlist d’intention que vous pourrez demander de rectifier si besoin.

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Étape 3 : Installer la solution qui diffusera la musique dans votre magasin

Maintenant que vous avez vos titres, il faut bien trouver un moyen de les diffuser… Et si l’aspect technique vous paraît bien compliqué, détrompez-vous ! Vous allez voir que l’installation est à la portée de tous.

L’importance de la qualité du son

Si vous devez acheter des enceintes pour sonoriser votre point de vente, préférez des enceintes de bonne qualité qui vous mettront à l’abri des grésillements intempestifs.

Pensez surtout à bien adapter le type d’enceinte à la morphologie de vos locaux. Si besoin, une étude acoustique pourra vous aider à déterminer précisément quel système de sonorisation il vous faut.

Une fois que vous avez installé vos enceintes, veillez à bien régler le volume ! Des études ont démontré que la musique a une plus forte influence lorsque les consommateurs la remarquent à peine.

Attention cependant à trouver le juste milieu : le bruit ambiant risque de recouvrir une musique trop discrète lors des périodes de forte affluence tandis qu’un volume trop élevé peut nuire au bien-être des employés le reste de la journée.

Surtout, n’oubliez jamais que la diffusion de musique en magasin ne doit pas seulement être pensée pour vos clients ! La radio de marque est aussi une radio corporate qui participe à développer votre image de marque et votre réputation en interne.

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Le déploiement de la solution de diffusion

Une fois vos enceintes installées, il ne vous manque plus qu’à vous procurer un player.

Un quoi ?

Pas d’affolement, vous connaissez déjà tout : le player est l’interface qui permet de lire les fichiers musicaux. Il sert en fait à redistribuer le son dans vos enceintes et peut se présenter sous la forme d’un boîtier ou d’un logiciel.  

Selon le contexte technique de vos points de vente, plusieurs solutions sont possibles. Dans tous les cas, n’importe qui peut se charger de l’installation tant la procédure est simple. Pour un boîtier par exemple, il suffit seulement d’y relier un câble audio puis de le connecter au réseau électrique et à l’intranet. Votre fournisseur vous fera parvenir la totalité du matériel nécessaire et vous assistera dans le déploiement de la solution.

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Délimitez différentes zones de diffusion dans les enseignes 

Une dernière remarque : pensez toujours stratégique !

Votre boutique est structurée selon plusieurs thématiques ? Pensez à adapter vos flux musicaux aux différents univers qui y cohabitent. Dans les grands espaces, il est ainsi conseillé d’installer plusieurs boîtiers : c’est la technique du zoning.

Par exemple, dans le centre commercial Beaugrenelle, sonoriser 120 boutiques réparties dans 50 000 m2 représentait un défi majeur.

Le centre a donc opté pour une sonorisation sectorielle adaptée aux différents espaces avec une programmation musicale à la fois premium et fédératrice.

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Étape 4 : Piloter la diffusion de musique en magasin  
 

Plus votre parc d’activité est grand, plus vous aurez besoin d’outils pour synchroniser vos différents points de vente.

Certains outils de pilotage concernent cependant tous les types de magasins, quelle que soit leur taille !

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Comment rester proactif grâce au player ?

Souvenez-vous du player, cette interface qui permet de lire les fichiers musicaux. Elle sera votre meilleur allié pendant toute la période de diffusion de la musique.

  • Se renouveler avec des mises à jour régulières

Sans fournir d’effort supplémentaire, vous pouvez adapter la programmation musicale au rythme de vie des points de vente.

Comment ça marche ?

Un boîtier connecté au réseau envoie régulièrement des requêtes au serveur du fournisseur pour mettre à jour ses playlists et charger automatiquement de nouveaux titres.

Servez-vous en pour adapter votre programmation aux événements exceptionnels : Noël, Halloween, soldes…Une radio de marque qui se renouvelle garantit une meilleure expérience client et donc de meilleurs taux de satisfaction.

 

  • Prévenir les problèmes techniques

En plus de rafraîchir les flux musicaux, le player a une autre utilité : il permet de surveiller le fonctionnement de votre radio in-store.

Cette veille proactive se fait grâce au dashboard de supervision globale des players (pour les enseignes, seuls les sièges y ont accès). Ce dashboard permet de détecter la moindre anomalie comme un boîtier déconnecté pour régler le problème technique dans les meilleurs délais.

 

Mesurer la performance

Enfin, pour savoir si la musique diffusée en magasin remplit bien les objectifs que vous vous êtes fixés, il est important d’en mesurer les résultats.

Votre meilleur outil sera l’audit interne. Ce sont vos collaborateurs sur le terrain (de préférence les directeurs de magasin) qui vous indiqueront la pertinence d’une nouvelle playlist.

Si vous faites appel à une agence spécialisée, celle-ci se chargera d’auditer chaque magasin et d’ajuster ensuite les playlists en fonction des résultats obtenus.

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Étape 5 : Acquittez-vous des droits SACEM

Venons-en à la dernière étape ! Et à la question qui vous brûle les lèvres… Quand et comment faut-il payer la SACEM ? (En réalité, il est plus probable que vous vous demandiez quand peut-on ne pas la payer…)

Bien entendu, il existe des cas de figure où certaines pratiques sont tolérées… pour la diffusion de musique en magasin, ce n’est pas le cas !

Comme la radio est indispensable à l’activité de votre magasin, vous avez l’obligation de verser une redevance à la SACEM. Vous n’y échapperez pas, c’est dans la loi.

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Redevances SACEM et SPRÉ : quelles obligations pour les entreprises ?

Selon les cas de figure, cette étape peut intervenir avant ou après votre diffusion de musique. En règle générale, commencez à faire les démarches le plus tôt possible : la SACEM a l’amabilité de réduire ses tarifs pour ceux qui font leur déclaration avant de diffuser leur musique !
 

  • Les démarches auprès de la SACEM

Pour faire sa déclaration en ligne, il suffit de remplir un formulaire sur le site de la SACEM.

Le montant à verser dépend de certains facteurs comme la taille de votre structure et le nombre d’employés. N’oubliez pas de prévoir ces dépenses dans votre budget marketing car les notes sont parfois salées (des redevances pouvant atteindre 5 chiffres pour les grands réseaux).

La bonne nouvelle, c’est que vous avez la possibilité de négocier avec la SACEM : logiquement, plus votre parc d’activité est grand, plus les tarifs sont régressifs.   

 

  • Et la musique libre de droit ?

Les experts en musique vous diront qu’il s’agit d’un abus de langage : la musique libre de droit n’existe pas.

Comment cela ?

Vous le savez déjà : rien n’est jamais vraiment « gratuit ». Quand on parle de musique « libre de droit », on pense en réalité à la musique en « domaine public ».

Or même dans ce cas-là, il faut payer une licence d’exploitation ! En fait, droits d’auteurs ou non, ce que vous écoutez aura toujours été produit en studio, mixé, puis diffusé… et tout cela a un coût !

Attention : en France, pour tomber dans le domaine public, l’artiste doit être mort depuis plus de 70 ans… En dehors de la musique classique, vous trouverez très peu de genres musicaux sans droits d’auteurs !

Pour des titres modernes à moindre coût, il existe la musique « à droits réduits ». C’est la seule véritable alternative à la SACEM.

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Les catalogues à droits réduits 

Cette option n’est envisageable que si vous souhaitez diffuser des artistes inconnus du grand public. En effet, le grand avantage du catalogue SACEM est qu’il regroupe absolument tous les titres que nous connaissons.

Si votre stratégie doit miser sur un certain degré de familiarité ou que vous souhaitez avoir un positionnement premium, les catalogues à droits réduits ne sont pas faits pour vous. Car s’ils ont l’avantage d’être beaucoup moins coûteux que ceux de la SACEM, ils sont globalement moins appréciés des clients et des collaborateurs.

En effet, il arrive souvent qu’une entreprise veuille mettre en place une programmation musicale à droits réduits mais change d’avis après quelques jours de test. Les employés sont vite agacés par ce type de musique qu’ils comparent à de la « musique d’ascenseur ».

Si votre stratégie vous permet tout de même faire appel à cette option, vous trouverez de la « musique de stock » dans des catalogues comme ceux de Jamendo, Soundreef ou encore Cezame.

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  • La rémunération équitable de la SPRÉ

Même si les catalogues à droits réduits vous dispensent de faire une déclaration à la SACEM, vous devrez toujours payer une redevance à la SPRÉ. Cette cotisation s’appelle la rémunération équitable.

La SPRÉ se charge de récolter les droits dits « voisins » : lorsque la musique est un élément essentiel de l’activité d’un lieu de vente, cet organisme public demande une cotisation proportionnelle aux recettes d'exploitation.

Pourquoi « équitable » ?

Parce que la SPRÉ assure ensuite la rémunération des artistes-interprètes et producteurs phonographiques.

Quel que soit le montant des recettes de votre magasin, cette cotisation ne pourra pas être inférieure à 96,91€ HT.

Encore une bonne nouvelle pour ceux qui font appel au catalogue de la SACEM : vous n’avez pas de démarches supplémentaires à faire ! La SACEM assure aussi la collecte de la rémunération équitable.

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Ce qu'il faut retenir pour la diffusion de musique en magasin

Vous avez maintenant toutes les clefs en main pour optimiser la diffusion de la musique en magasin !

Vivante et incarnée, singularisante et expérientielle, la musique accompagne le consommateur durant l’entièreté de son parcours d’achat. Comme elle joue un rôle essentiel dans la lecture des marques, une radio in-store bien conçue offre un avantage concurrentiel considérable !

Les possibilités sont multiples, mais en réalité il n’y en a qu’une seule qui vous conviendra : celle qui s’adaptera parfaitement à l’ADN de votre marque et au contexte technique de votre magasin. Si vous faites un diagnostic approprié et que vous procédez étape par étape, vous ne diffuserez pas seulement de la musique dans votre magasin, mais la musique qui lui correspond !

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